Текущая ситуация в Яндекс.Директ заставляет рыдать рекламодателей даже с самыми крупными бюджетами. Ежедневно на рынок выходят новые конкуренты, ставки по ключам растут, а соответственно и цена клика, и эта тенденция вряд ли изменится в ближайшее время – такова модель работы аукциона. Мы можем повлиять только на качество настройки и дальнейшей оптимизации наших рекламных кампаний.
Именно это и подтолкнуло меня написать статью о том, как снизить цену клика в Яндекс.Директ, которая будет понятна и специалистам, и самим рекламодателям, которые задались этим вопросом.
Для начала, давайте разберем, от чего зависит цена клика в Яндекс.Директ
Основные факторы формирования цены за клик, это:
1. Количество конкурентов в нашей тематике – чем больше конкурентов, тем больше каждый из них готов платить за клик, выставляя завышенные ставки.
2. CTR ключевой фразы – чем он выше, тем меньше стоимость клика.
Если с конкурентами всё непросто и честными способами повлиять на их присутствие в нише нельзя, то всё, что касается CTR зависит полностью от нас и это необходимо использовать.
Что такое CTR и как его увеличить?
CTR (от англ. Click-Through Rate) – кликабельность, отношение количества кликов к показам.
То есть, чем выше кликабельность нашего объявления, тем выше CTR.
Яндекс.Директ выгодно показывать объявления с большим CTR, так как оно принесёт больше кликов, а соответственно и больше денег самому Яндексу.
Так как увеличить CTR и уменьшить цену клика? Разберём подробно.
Способ 1-й. Работа с объявлениями
Релевантность объявлений
Самое важное в контекстной рекламе, это релевантность. Наши объявления и посадочная страница должны соответствовать запросу пользователя. Ключ должен максимально входить в Заголовок 1 и Текст объявления.
Это можно сделать двумя способами:
1. Сделать качественную кластеризацию ключей, с учетом частотности, чтобы избежать попадания в «Мало показов» и отдельно к каждой группе написать объявление с максимальным или максимально возможным вхождением ключа в Заголовок 1. В ближайшее время будет подробная статья по данному вопросу.
2. Использовать подстановку шаблона в Заголовок 1. Более простой способ, но также требует определённых навыков.
Чтобы сделать заголовок с шаблоном, необходимо с обеих сторон поставить знак # (решетка, шарп и др. названия). Вот как это будет выглядеть:
Как это работает?
Принцип работы данной функции предельно прост, основой является условие: если ключевая фраза содержит допустимое количество символов (35 для Заголовка 1, 30 для Заголовка 2), то она будет показываться вместо содержимого между знаками решетки #. Если же ключевая фраза содержит больше допустимого количества символов, то в заголовке подставится текущее содержимое, которое находится между знаками решетки #.
То есть, при показе по ключевой фразе выездной шиномонтаж в железнодорожном (37 символов) сработает второе условие и в заголовке будет отображаться Выездной шиномонтаж 24/7 в Москве. В ином случае, если показ инициирует другая ключевая фраза, которая содержит до 35 символов включительно, именно она и будет отображаться в заголовке.
Здесь важно понимать различия, между поисковым запросом пользователя и ключевой фразой.
Запрос пользователя – то, что пользователь вводит в поисковую строку.
Ключевая фраза – то, что инициирует показ объявления по поисковому запросу пользователя.
Если поисковый запрос содержит в себе ключевую фразу в любом порядке, в любой словоформе и с любыми предлогами между слов, то рекламное объявление будет показано. Мы обязательно раскроем это более подробно в отдельной статье, так как в этом вопросе очень много нюансов.
Хорошо, с этим разобрались, но всплывает вопрос: зачастую ключевые фразы написаны строчными буквами и бывают тяжело читабельны, не содержат предлогов и союзов. Из-за этого заголовки будут выглядеть так, будто их написал бот. Для того, чтобы это исправить нам понадобится «Direct Commander». Подробнее о работе с данным инструментом описано в официальной справке Яндекса.
Делаем ключевые фразы читабельными
Возьмем в пример ключевые фразы с т.н. геодобавками (топонимами), цена клика которых зачастую очень высока.
Первое, что нужно сделать, это озаглавить все ключевые фразы. Сделать это очень просто. Для начала выделяем все фразы сочетанием клавиш CTR+А и нажимаем кнопку Редактировать на панели инструментов, далее Изменение регистра фраз.
В появившемся окне выбираем действие Озаглавить фразы и нажимаем Применить. Также, если забыли выделить все фразы на предыдущем шаге, то здесь можно выбрать к каким фразам применить данное действие.
«Direct Commander» озаглавил все наши фразы, далее необходимо решить проблему топонимов. Её можно решить автозаменой, либо ручным редактированием фраз.
Чтобы использовать автозамену, необходимо снова нажать на кнопку Редактировать и выбрать Заменить. Здесь всё, как в MS Excel – вписываем то, что ищем и то, на что это найденное будет заменено. Также выбираем, где это искать (нас интересует поле Фраза).
Дополнительно есть возможность учитывать регистр, искать только целые слова и использовать подстановки. С ручным редактированием не всё так просто, это рутинная задача, которая отнимает много времени. Её можно делегировать.
После того, как все ключевые фразы приведены в порядок и стали читабельными, выгружаем изменения на сервер. Теперь нашим объявлениям обеспечено максимальное вхождение ключа в заголовок – за счёт этого цена клика ключевых фраз значительно уменьшится и мы получим трафик по минимальной цене.
Стоит отметить, что шаблон можно использовать в любой части объявления. Обычно, для наибольшей кликабельности шаблоны используют одновременно и в заголовке, и в тексте объявления.
Цена клика снизится от 10 до 30% только благодаря повышению релевантности объявлений.
Заметность объявлений
Помимо релевантности, очень важно выделяться на фоне конкурентов. Речь идёт не только об уникальных офферах, которые мы можем предложить клиенту, но и о том, как выглядит наше объявление на выдаче. Есть несколько моментов, которым следует уделить внимание.
Несколько правил для разработки рекламных объявлений
1. Разряжайте полотно текста.
Используйте цифры, спецсимволы, заглавные буквы в бренде и все, что доступно (в пределах разумного), чтобы ваше объявление не было строкой скучного текста.
Обычно специалисты используют Заголовок 1 для вхождения ключевой фразы, Заголовок 2 для оффера, цены, либо бренда, а в Текст помещают короткие УТП (уникальные торговые предложения) через точку, чтобы начать новое предложение с большой буквы.
2. Используйте максимальный набор расширений, доступный на текущий момент.
Если что-то появляется в интерфейсе Яндекс.Директа в режиме бета-тестирования, будьте уверены, что в скором времени это будет в полной мере использоваться Яндексом для показа ваших объявлений в определённых т.н. трафаретах.
Лучше потратить чуть больше времени и заполнить все расширения, ведь Яндекс уже начнёт показывать наши объявления в своих трафаретах, до того, как это сделают конкуренты, нежели прокрастинировать и быть догоняющим в будущем.
3. Будьте честны с пользователями.
Сейчас все пытаются использовать несуществующие офферы в заголовках и тексте, чтобы привлечь внимание аудитории. Но это сыграет на их репутации.
Указывайте только реальные УТП, услуги и цены. Естественно, это может немного навредить кликабельности объявлений, но надо помнить о конечной цели – наибольшее число заявок по наименьшей цене.
Вот пример составленного объявления, где соблюдены все эти правила. Оно выглядит аккуратно, броско и это без использования левых офферов.
Способ 2-й. Чистка нерелевантного трафика
Под нерелевантным трафиком я имею в виду, как поисковые запросы, которые не соответствуют предлагаемому товару или услуге, так и нерентабельные ключевые фразы, которые превышают допустимые расходы на рекламу.
Анализ поисковых запросов
Яндекс.Директ даёт возможность анализа поисковых запросов для сбора новых минус-слов. Говорить о приоритетности данного анализа не приходится, помимо того, что этому надо уделить как можно больше времени на старте рекламной кампании, так и после её запуска стоит работать с поисковым запросами хотя бы раз в неделю.
Если возникает вопрос, причем здесь цена клика? Все просто – чем меньше наше объявление будет показываться по нерелевантным поисковым запросам, тем больше по ней будут кликать пользователи, тем выше будет CTR.
Есть несколько способов посмотреть статистику рекламных кампаний, я опишу один из них.
Проваливаемся в кампанию, которую будем анализировать. Далее сверху в блоке дополнительных настроек нажимаем Посмотреть статистику.
Переходим в отчёт Поисковые запросы и выставляем все параметры и столбцы, как показано ниже. Обратите внимание, что по умолчанию в этом отчёте выставлен фильтр на показ только тех запросов, по которым были клики, не забудьте удалить этот фильтр.
Жмём кнопку Показать.
Отчёт сформируется и покажет нам то, как нас ищет пользователь и какие ключевые фразы инициировали показ наших объявлений. Работать с этим очень просто. Проходим по всем запросам и выписываем в отдельный файл те слова, которые нерелевантны нашему предложению. Более подробно об этой механике также будет отдельная статья в ближайшем будущем.
Полученный список минус-слов необходимо добавить в кампанию. Для этого переходим в Параметры, опускаемся до специальных настроек, раскрываем их, находим блок Минус-фразы и добавляем новые собранные минус-слова.
Анализ эффективности ключевых фраз
Самое важное для каждого рекламодателя, это окупаемость инвестиций в рекламу. Есть возможность анализировать эту окупаемость на разных уровнях, но мы рассмотрим уровень ключевых фраз.
Здесь цена клика будет уменьшаться за счёт отключения (или уменьшения ставок) некоторых ключевых фраз, которые имеют высокие ставки и маленькую эффективность.
Для их поиска следует перейти в Мастер отчётов и настроить срезы и столбцы, как показано ниже.
Обязательно определитесь с основной целью для анализа эффективности фраз и выберите её в Данные по целям. Также, для подобного анализа следует набрать достаточный объём данных, чтобы их можно было правильно интерпретировать.
Если есть возможность, советую выбирать период от 90 дней и выше. Далее нажмите Показать.
После того, как отчёт сформировался, делаем сортировку по столбцу «Расход всего, руб.» (от наибольшего к наименьшему) и анализируем каждую ключевую фразу. Основные метрики, которые нас интересуют, это:
1. «CTR (%)», если слишком низкий и цена цели превышает допустимый уровень, отключаем фразу или делаем А/Б тестирование с новыми объявлениями.
2. «Ср. цена клика, руб.», если слишком высокая и цена цели превышает допустимый уровень, понижаем ставки или отключаем фразу.
3. «Цена цели, руб.», самый важный показатель, если он допустимый для окупаемости наших инвестиций, то ни в коем случае не отключаем фразу.
С первыми двумя метриками все ясно, а вот последняя нам нужна для того, чтобы не отключить эффективную ключевую фразу, которая приносит нам прибыль.
Здесь присутствует проблема интерпретации данных, так как обращая внимания не на все важные метрики, мы рискуем не увидеть полную картину и просто отключить хорошую ключевую фразу.
Будьте внимательны на этом шаге, для подобного анализа лучше нанять специалиста, который умеет работать с данными.
С ключами пока закончим.
Анализ площадок в РСЯ
«Рекламная сеть Яндекса» (далее РСЯ) – кто бы, что ни говорил, но о её эффективности слагают легенды. И это действительно рабочий канал трафика, для настройки которого не требуется разбираться в нюансах работы ключевых фраз или думать о строгой релевантности заголовков. Помимо таргетинга по ключевым фразам, в РСЯ используется тематический таргетинг, который также надо контролировать.
А контролировать его достаточно просто, благодаря отчёту По площадкам в статистике кампании.
Аналогично определяемся с целью и выбираем период побольше, для более корректной интерпретации данных. Жмём Показать.
Советую для начала отсортировать площадки по столбцу «Расход всего, руб.» (от наибольшего к наименьшему), и отметить те площадки, которые превышают допустимую цену цели.
Следующим шагом, сортируем площадки по CTR и ищем площадки с аномально высоким показателем кликабельности. Вы удивитесь, но CTR в РСЯ не должен быть выше 2%.
надо понимать, что в РСЯ цена клика от CTR практически не зависит, но чем меньше будет кликов по неэффективным площадкам, после их отключения, тем больше бюджета будет распределено на эффективные площадки, у которых меньше цена клика и цели.
После того, как мы выделили все неэффективные площадки, снизу выбираем действие Запретить показы и нажимаем Выполнить. После этого, показа наших объявлений на этих площадка больше не будет.
Способ 3-й. Использование корректировки ставок
Для максимальной эффективности наших рекламных кампании, цена клика должна быть минимальной. Для этого нам необходимо найти зоны низкой конкуренции и использовать их.
Разберем на примере корректировки ставок по времени.
Временной таргетинг
Каждый понимает, что час-пик есть и в интернете. Нам необходимо понимать, когда в нашей нише час-пик, чтобы не показываться тогда, когда аукцион просто пылает от высоких ставок.
Для этого также есть инструмент в параметрах кампании.
Нажимаем Изменить и видим нечто похожее на рабочий график. Это он и есть, только он для наших рекламных кампаний.
Здесь всё проще, чем кажется на первый взгляд. Наша задача состоит в том, чтобы понизить ставки или отключить показ объявлений тогда, когда аукцион перегрет или сделать повышающую корректировку тогда, когда у нас происходит наибольшее количество заказов. Данный вид корректировок можно делать только на ручной стратегии.
Половозрастная структура
Если мы знаем портрет целевого клиента, то можем легко отключить показ или снизить ставки для этих пользователей.
В тех же настройках переходим к блоку Корректировки ставок нажимаем добавить и переходим на вкладку Пол и возраст.
В данном случае, показы объявлений для аудитории младше 24-х лет осуществляться не будут.
Таким образом, цена клика упадёт, а мы будем показываться только нашей целевой аудитории.
Подобные корректировки можно выставить для любой аудитории, в том числе по устройствам, либо выделить сегмент в Яндекс.Метрике. Здесь потребуется только ваше понимание аудитории.
Способ 4-й. Разделение кампаний по регионам
Один из самых эффективных, и уже ставшим негласным правилом в кругу специалистов, способом является разделение кампаний на регионы.
Для чего это нужно?
Если мы хотим охватить нашей рекламой больше, чем один регион, то нам следует подойти к этому пункту серьёзно, т.к. конкуренция в каждом городе разная, ставки и цены за клик также различаются.
Цена клика Яндекс.Директом рассчитывается с учётом ставок всех конкурентов в конкретном регионе.
Основными высококонкурентными регионами являются Москва и Санкт-Петербург. Поэтому хотя бы их стоит выделить в отдельные кампании. Остальные регионы делим исходя из объема работы и возможности её выполнить.
Это делается достаточно просто.
1. Копируем кампанию в «Direct Commander».
2. Изменяем геотаргетинг в настройках кампании.
3. Удаляем ключевые фразы, которые содержат топонимы прежнего региона.
Переходим на уровень фраз и используем фильтр для поиска данных ключевых фраз.
Таким образом у нас получилась отдельная кампания, которая будет работать только по Санкт-Петербургу.
Итог
Как видите, снижение цены клика очень трудозатратный процесс и постижение всех нюансов данного ремесла требует много времени.
Поэтому, если не уверены, что все сделаете правильно или у вас нет времени, доверьте это профессионалу.
Звоните +7 (915) 011-03-41 и вы приобретете надежного и ответственного партнера!