Введение в начале 2017 года в Директе статуса «Мало показов» (по аналогии с нашим «Мало запросов» — ребята вообще не парились с тем, чтобы закамуфлировать название) навело немало шороху — директологам даже пришлось узнать, что такое группировка. В итоге робкая попытка Яндекса немного разгрузить свои вычислительные мощности с треском провалилась, так как все быстро научились выводить ключи из-под этого статуса.
Мы же в Эдвордс живем с этим давно, и здесь, в отличие от Директа, с «Мало запросов» практически ничего нельзя сделать — можно только мириться и жить. А вот как жить так, чтобы это явление причиняло меньше неудобств, и пойдет речь в этой статье.
Взяться за перо меня побудило желание собрать все о «Мало запросов» (далее — МЗ) в одном месте, так как при попытке освежить свои знания о нем я нашел несколько источников в виде статей и обсуждений на форумах, но в каждом из них содержатся отрывочные сведения. В целом все мои мысли были подтверждены в этих источниках, но также я приведу здесь еще несколько соображений, вытекающих из моей практики.
МЗ — статус ключевого слова, которое очень редко упоминается в поисковых запросах. Ключевые слова со статусом «Мало запросов» характеризуются слишком малым числом соответствующих поисковых запросов, что свидетельствует [но только мнению системы!!!] об их нерелевантности. В связи с этим Google временно блокирует такие ключевые слова, и они не инициируют показ объявлений – так говорит нам справка Эдвордс.
Насколько мал должен быть трафик, нигде официально не упоминается. Но в профессиональной среде считается, что ниже 100 показов по Вордстату и ниже 10 по прогнозчику Эдвордс. Ок, проверим. Я выбрал ключи в статусе МЗ из кампании одного из клиентов и собрал для них частотность. Вот, что вышло:
Таким образом, утверждение может показаться верным. Но так как между типами соответствия Директа и типами соответствия Эдвордс находится целая пропасть, чистота эксперимента находится под сомнением. Проверить прогнозчиком Эдвордс тоже не выход – скорее всего, он собирает данные по широкому соответствию, а мы в своих кампаниях используем широкое с модификатором и точное.
Поэтому первая практическая рекомендация будет звучать так: при парсинге Вордстата хотя бы 2-3 самые высокочастотные маски нужно пройти до конца по двум причинам:
-сбор максимально полного комплекта минусов;
-сбор вариантов ключей для максимально подробной группировки.
Остальные маски можете собирать до частотности 30-70 в зависимости от частотности тематики в целом.
Не ленитесь — потраченная вами в самом худшем случае пара часов в дальнейшем окупится в десятки и сотни раз хотя бы тем, что вы не сольете кучу денег на мусорные показы, а также не потеряете на них CTR.
Однако же не стоит думать, что МЗ –окончательный приговор, и показы по соответствующим им поисковым запросам будут потеряны. В ответ на низкочастотный поисковый запрос всегда сработает более высокочастотный ключ и инициирует показ вашего объявления. Например, в статусе МЗ в нашем аккаунте находится ключевое слово [в каком магазине в москве купить недорого кеды олдскулы]. При этом у нас есть такие ключи:
+купить +кеды +олдскулы +недорого
+купить +кеды +олдскул в +москве
+олдскулы в +магазине в +москве
При вводе пользователем поискового запроса «в каком магазине в москве купить недорого кеды олдскулы» сработает одно из них. Минусом станет то, что заголовок в показанном объявлении будет не таким релевантным, как в случае с точным совпадением ключа и запроса. Но что поделаешь – хотя бы так!
Кстати, этот же момент нужно учитывать при выполнении кросс-минусации. Допустим у нас есть группы с такими ключами и минус-словами на уровне группы:
Группа 1. Минуса – москве, магазине, кеды, недорого
+купить +олдскулы
Группа 2. Минуса – магазине, москве
+купить +кеды +олдскулы +недорого
Группа 3. Минуса отсутствуют.
+купить +кеды +олдскулы в +магазине в +москве
Представим, что ключ из Группы 3 находится в «Мало запросов». Введен поисковый запрос «купить кеды олдскулы в магазине в москве». Вот в этом случае мы как раз и потеряем показ, т.к. те более высокочастотные ключи, по которым этот показ мог произойти, у нас отминусованы. Поэтому при кросс-минусовке, особенно выполненной полностью автоматическими методами, нужно быть предельно внимательными и следить за тем, чтобы более длинные ключи, на которые мы пытаемся направить релевантный трафик, не находились в статусе МЗ.
Конечно, обидно, что так происходит, ведь низкочастотка в широких кругах PPC-специалистов в еще не совсем далекие времена считалась наиболее конверсионный и низкоконкурентной. Но при сильном желании можно попробовать вытащить некоторые фразы с того света вручную нехитрым изменением окончаний, числа и падежа. Пример:
купить фильтры для воды в чехове – находится в «Мало запросов»
купить фильтр для воды в чехове – уже имеет статус «Допущено».
Также особо длинные фразы можно укоротить на 1-2 слова. Но следите при этом, чтобы они не стали дублями более коротких ключей, с которыми парсились одновременно – лучше прогоните через проверку на дубли в Эдиторе или неявные дубли в Кейколлекторе.
Для себя я определил отличный способ для проверки на «МЗ» при кросс-минусовке. При создании кампании, группируем, как обычно, и заливаем. Кросс-минусовку не добавляем. Через неделю заходим в кампании, фильтруем группы по нужной маске и 0 показов. Проверяем каждую из них. Если группообразующий ключ находится в «МЗ», пробуем его менять описанными выше способами. Если вышел в «Допущено», хорошо. Не вышел – помечаем группу. После этого продающие добавки из групп, которые не попадают в «Мало запросов» добавляем в качестве минусов в маскообразующую группу. Таким образом, группы, по которым есть показы, будут кроссминусованы из основной, а по поисковым запросам, которые релевантны для тех групп, которые находятся в «МЗ» будет показываться основной ключ из маскообразующей группы. Делается очень удобно, быстро и мы не теряем показы, как в случае с машинной кросс-минусацией!
Естественно, как следует даже из справки Эдвордс, при увеличении числа соответствующих поисковых запросов, ключи могут выйти из МЗ. Например, вы продаете сезонный товар. Те же кеды подойдут для примера. Ключ [купить зимние кеды] и все сходные будут находиться в «Мало запросов» все теплое время года. Но уже с середины сентября, когда начнется спрос на зимнюю обувь, большинство их оттуда выйдет. Убедиться в этом легко — выберите отчет по ключевым словам хотя бы за полгода, и вы увидите, что были показы и клики по вашим МЗ-ключам:
Удалять такие ключи нет никакого смысла. Первый же ваш заход в отчет «Поисковые запросы» и добавление оттуда релевантных запросов в точное соответствие наплодит вам все удаленное обратно. Хотя, опираясь на тонкости, о которых вы узнали из этой статьи, можно заранее предугадать, какие поисковые запросы упадут в «Мало показов» при их добавлении, и не делать этого. Кстати, еще один важный момент – при значении «Точное соответствие (близкий вариант)» в столбце «Тип соответствия» тоже не добавляйте запрос в ключи – вы всего лишь создадите неявный дубль того, ключа, который инициировал показ, и в следующем аукционе столкнетесь с такой малоприятной вещью, как внутренняя конкуренция.
Кстати, поскольку Эдвордс не раскрывает своих алгоритмов, то вокруг системы ходит множество мифов, домыслов и заблуждений. Не обошли они стороной и нашу тему – в одном из источников нашел совет повысить ставки для ключей в МЗ. Мол, у Гугла проснется соблазн, и он изменит им статус. Можете, конечно, провести эксперимент, но слишком уж наивным и смешным мне это кажется.
Ну а, если уж говорить об экспериментах, то хочу рассказать о том, который провел собственными руками.
Основной целью было проверить, являются ли принципы попадания в «Мало запросов» одинаковыми для разных Гео. То есть на основе чего система принимает решение о присвоении ключу этого статуса – общемировой статистики или статистики по отдельным регионам. Прямым текстом об этом в справке сказано не было, а статистики из своего опыта было недостаточно, чтобы твердо быть уверенным в чем-то одном. Возможно, пока что звучит непонятно, но поясню на примере, как это может отразиться на решении выделить какой-либо из регионов в отдельную кампанию.
Допустим, у нас работает кампания на Россию. И мы видим, что хорошо себя ведет Ставропольский край, есть смысл сделать на него кампанию, чтобы написать объявления с более близкими его жителям текстами. Т.к. показов по отдельно взятому региону меньше в разы, чем по РФ, то, если попадание в «Мало запросов» зависит от частотности в конкретном регионе, то логично, что туда упадет больше ключей, и, соответственно, никакого смысла затевать новую РК нет. Забегая вперед, скажу, что в Директе так и есть.
В одной из кампаний отфильтровал все ключи со статусом «Мало запросов». Создал кампании по четырем гео-уровням: мир, Россия, Москва, Ставропольский край, и вставил в них эти ключи. Через неделю зашел в аккаунт и увидел, что одни и те же ключи изменили статус на «Допущено» во всех кампаниях. Эксперимент повторил и в другом аккаунте. Итак, однозначный вывод – попадание в «Мало запросов» зависит от частотности по всему миру. Смело дробите кампании на регионы, если вам это нужно!
«Мало запросов» — с виду небольшой нюанс, но крови попить при небрежном обращении может прилично. Поэтому, надеюсь, этот материал поможет вам избежать ошибок в части заужения охвата и сделает нашу любимую рекламную систему более понятной и не такой устрашающей, какой она является для многих новичков!
ВИДЕОВЕРСИЯ:
Добрый день, получается в директе смысла нет в разбивке на РК (гео) если НЧ семантика?