Начало
Посленовогодний январь — традиционное дно в большинстве ниш. Спортивная обувь — не исключение. Однако это всего лишь временно, так как в марте-апреле на обувном плацдарме разгорается настоящий бум, и первый месяц года дает возможность отлично подготовиться к сезону.
Прекрасно представляя развитие спроса, наши давние клиенты решили оседлать эту возможность по полной и въехать в весенний сезон во всеоружии. После подробных консультаций и переговоров нам было поручено создание и продвижение интернет-магазина по продаже кед. Новый проект получил название Vanverse.ru — сами названия кед Vans и Converse, которые были выбраны в качестве товара, натолкнули на эту идею.
Домен был зарегистрирован 25 января, сайт был подготовлен к запуску рекламных кампаний к середине февраля. К этому времени на должном уровне были отточены все основные параметры юзабилити, выполнена внутренняя СЕО-оптимизация, достигнуто вполне приемлемое время загрузки страниц. Т.е. сайт соответствовал всем требованиям, предъявляемым к интернет-магазинам, и мы вправе были рассчитывать на стандартную конверсию в 2 процента.
РК в Яндекс Директ залили 17 февраля. Вошли с тремя кампаниями: «Converse купить» (204 ключа), «Vans купить» (107 ключей) и «Купить кеды» (137 ключей). Я собирал горячие ключи на Конверс через Вордстат, сокращая его выдачу через подборщик. Второй коллега, работавший над этим проектом, парсил Ванс и кеды через Keycollector. 20 февраля подключили и Google Adwords, используя те же ключи, но попутно отказавшись от кампании «Купить кеды». Дело в том, что несмотря на обильное количество кликов и высокий CTR в Директе, она за эти несколько дней не дала ни одной конверсии. Еще через какое-то время отключили ее и в самом Директе, так как ситуация не менялась.
В Директе приоритет и наиболее высокую цену за клик (15 рублей) кампания «Converse купить». Но, несмотря на это, конверсий она приносила ощутимо меньше, чем кампания по Вансам. Поэтому в Эдвордсе мы изменили ситуацию — «Vans купить» стала основной с ценой клика в 10 рублей, а на «Converse купить» мы ставили от 4 до 6 рублей. За первые же 4 дня работы кампаний в Adwords количество переходов на сайт сравнялось с переходами из Директа, затем несколько суток побарахталось на примерно одинаковом уровне, еще через время начало незначительно перевешивать, а затем ушло в отрыв.
Пропорционально росло опережение и по числу конверсий и их стоимости. Так как рекламный бюджет заказчика был ограничен, нашим решением стало — «Хватит кормить Директ!» Мы прекрасно понимаем, что для расширения охвата рано или поздно в Директ придется вернуться, но на сегодняшний день эта территория для нас не представляет интереса.
Работа с Adwords
Поскольку успешные кампании в Google Adwords стали причиной довольно интересного феномена, о котором пойдет речь чуть позже, остановимся подробнее на работе по их настройке и оптимизации.
Разбивку ключей на релевантные группы проводили при помощи сервиса Adpump.ru К слову, в то время он позволял разбивать ключи только по двум и трем словам, а на данный момент добавилась возможность разбивать по четырем и по одному слову. Так как релевантность ключей для Эдвордса является одним из основополагающих факторов, Adpump внедрил очень полезную функцию, и ей мы пользуемся уже сейчас для работы над другими кампаниями.
В остальном — все, как обычно. Настроили максимально возможное количество расширений, залили имеющиеся на тот момент минус-слова. А также использовали 2 типа соответствия — строгое и широкое с модификатором. В каждую группу добавляли 2 объявления для А/Б тестирования.
Гугл положительно оценил, как сам сайт, так и настроенные кампании — большинство ключей имело показатель качества от 6 до 8.
Основными видами работы в марте-апреле было добавление новых ключей, показанных на основе ключей в широком соответствии с модификатором и продолжение формирования списка минус-слов. Сейчас, к примеру, в кампании «Converse купить» собрано 95 минус-слов. Это относительно небольшая цифра, но даже при этом, заглядывая в отчет «Поисковые запросы», мы очень редко можем столкнуться с ненужными нам запросами, по которым был переход.
Соответственно, намного увеличилось и число ключей. В начале мая я даже разделил кампанию «Vans купить» на несколько кампаний, относящихся к каждой модели. Так вот только кампания по модели Vans Old Skool включила в себя 93 ключа, тогда, как я напомню, при старте кампании «Vans купить» в ней всего было 107 ключей.
К чему все это привело?
В начале мая я предпринял несколько довольно смелых экспериментов, о результатах которых надеюсь рассказать позже, поэтому здесь будем рассматривать результаты кампаний в марте-апреле.
«Converse купить»
В марте — CTR — 8,17, средняя цена за клик — 4,52 рубля, 7 конверсий (заказов) по 263 рубля за каждую. И все это при барахтании на низших позициях!
В апреле — CTR — 7,72, средняя цена за клик — 4,97 рубля, 15 конверсий по 276 рубля. Те же позиции за пределами видимости в первом экране, но они приносили вполне ощутимые денежные купюры в карманы клиентов!
«Vans купить»
Март — CTR — 19.58, средняя цена за клик — 11,76 рублей, 55 конверсий по 171 рублей! Коэффициент конверсии тоже впечатляет — 6,82 процента. Даже при средней позиции показа 1,8 это очень круто!
Апрель — CTR — 19,55, средняя цена за клик — 10,67 рублей (как видим, цена чуть уменьшилась, благодаря высокому CTR), 43 конверсии по 302 рубля. Тут почти в 2 раза упал коэффициент конверсии — видимых причин нет, каких-то глобальных изменений на сайте в это время не происходило, так что мы списали это на демпинг со стороны конкурентов.
Учитывая растущий трафик с органического поиска Яндекса, у клиентов были очень хорошие продажи. Вот, например, они прислали фото — эту стопку Vans Old Skool они продали за 4 дня!
Неожиданный поворот
В первый месяц работы сайта мы вообще не обращали внимание на органический трафик. Ежу понятно, что молодой сайт не может попасть в топы за несколько недель. По данным Google Analytics, первый заход из органики зафиксирован 8 марта.
Единичные посетители продолжали приходить из поиска на протяжении всего марта, но начало апреля принесло резкий рост! Пик был достигнут в середине апреля.
И на данный момент рост продолжается.
Мы погоняли ключи, и выяснили, что по большинству запросов, связанных с моделью Vans Old Skool, Vanverse.ru находится в ТОП-5, ТОП-3, а то и вообще на первой позиции. В данной нише это очень вкусный высокочастотник. Так в апреле этого года Вордстат показал более 8000 тысяч запросов по нему, что в разы больше, чем в прошлые годы. Налицо возросшая мода на эту модель, и просто какое-то чудо, что мы с клиентами попали в эту струю.
Однако в том, что эти ключи попали в ТОПы за каких-то 2 месяца никакого чуда нет. Я вернулся в интернет-маркетинг в прошлом году после введения Минусинска, поэтому ссылки не покупаю, да и во второй половине 2000-х, когда я активно занимался своим первым проектом, ссылками мы менялись только с коллегами по тематике. Поэтому сейчас мы всегда усмехаемся при виде кейсов типа «Среднечастотник в ТОП-10 за год при помощи ссылок» и т.д. Мы тут за ДВА месяца высокочастотник в ТОП вывели без всяких ссылок!
С появлением Минусинска Яндекс объявил, что поведенческие факторы становятся доминирующими. Собственно, как нам кажется, на это и следует ориентироваться. При таком раскладе все становится на свои места — по рекламе идут горячие клиенты, которые проводят достаточно много времени на сайте, покупают с хорошим коэффициент конверсии и малым процентом отказов. Ведь во главу угла в Adwords поставлена релевантность объявления посадочной странице, а значит, клиенты видят у вас то, что искали. Естественно, после этого Яндексу только и остается, что ранжировать ваш магазин как можно выше)
Так что, подходим к выводу: на новом проекте активно используйте поисковую рекламу. У нее есть очень полезный «побочный» эффект, выводящий вас наверх в органической выдаче.
Всем хорошего настроения и высоких продаж! Как говорят гуру, увидимся в ТОПах!