Отклонены списки ремаркетинга: что делать?
У одного из клиентов на днях были отклонены списки ремаркетинга. Нам прекрасно известно, что ремаркетинг запрещен в медицинской тематике, но у данного клиента бизнес далек от медицины – это были услуги по банкротству физлиц.
В ходе консультации с техподдержкой Эдвордс выяснилось, что эти услуги тоже входят в число запрещенных в ремаркетинге, как и во всей персонализированной рекламе. Полный список таких услуг есть в официальной справке — https://support.google.com/adwordspolicy/answer/143465
Однако я давно заметил, что чтение справки Эдвордс является не самой приятной для меня процедурой. То ли язык изложения ужасно забюрократизирован, то ли перевод не самый лучший, но получается, что буквы и слова вроде бы знакомые, но все становится понятно после нескольких прочтений. В итоге каждое мое взаимодействие со справкой заканчивается приступом агрессии и желанием разбить монитор. Поэтому сегодня я решил сэкономить вам немного нервов и взять на себя штудирование упомянутой статьи, чтобы изложить вам ее понятным человеческим языком.
Почему для вас это может стать актуальным? Ваш бизнес может быть далек от медицины, и вы, как ни в чем не бывало собираетесь создавать себе ремаркетинговую кампанию или кампанию в КМС на особые аудитории (они тоже входят в персонализированную рекламу). Но все труды могут быть напрасны, если тематика попадает в одну из запрещенных.
Однако накапливая информацию о пользователях своих сайтов или приложений, нам хотелось бы использовать ее по максимуму. Особенно в тематиках с длинным циклом продажи. Например, в продаже квартир в новостройках всем понятно, что все возможности ремаркетинга нужно обязательно использовать.
И, когда пользователь, побывавший на нашем сайте, видит затем наши ремаркетинговые объявления с посылом, типа: «Все еще ищешь квартиру? Только в этом месяце забери ее на 10% дешевле!», это ни у кого не вызовет вопросов.
В какие миры лучше не вторгаться
Но мы все также прекрасно понимаем, что у каждого человека есть такие уголки жизни, вторгаться в которые нельзя посторонним, тем более с рекламой. Наиболее очевидный пример – венерические болезни. Преследовать человека, который посетил страницу с лекарствами от них, либо со статьей о лечении таких заболеваний, значило бы, во-первых, подставить его, т.к. объявления могут показываться на всех устройствах, подключенных через его IP-адрес, или самим устройством могут пользоваться и другие люди, а, во-вторых, вызывало бы у пользователя не самые приятные переживания.
Чтобы избежать подобных ситуаций, в Эдвордс и разработали запрещенные категории для таргетинга. Определены 3 основных признака деликатных категорий:
— Сложные жизненные ситуации
— Идентичность и убеждения
— Сексуальные интересы.
Обладая информацией о том, что пользователи могут так или иначе в каких-то своих проявлениях подпадать под какой-либо из этих принципов, эту информацию нельзя использовать для следующих функций:
— ремаркетинг;
— аудитории по интересам;
— особые аудитории по интересам;
— аудитории заинтересованных покупателей;
— похожие аудитории;
— демографический и географический таргетинг;
— реклама в Gmail.
Категории товаров и услуг, запрещенные в этих функциях, могут быть и не вполне очевидными. Например, вполне понятно, почему под запретом находятся алкоголь, игорные заведения или информация о сексуальной ориентации пользователя. Но вот в отношении семейного психолога (трудности в семье, с друзьями или в других межличностных отношениях), профсоюзов (объявления, подразумевающие, что у рекламодателя есть сведения о членстве пользователя в профсоюзе) или юридической помощи беженцам (принадлежность к угнетенным социальным группам) смириться с этим первоначально бывает непросто.
Однако, если задуматься, глубже, все стоит на своих местах. Права человека всегда должны стоять на первом месте и в рекламной деятельности. К тому же, еще раз следует объяснить – не все из запрещенных категорий в персонализированной рекламе запрещены на поиске.
Т.е. медицина, косметология, юристы по банкротству в поиске могут рекламироваться. Но использовать информацию о том, что человек находится в трудной жизненной ситуации или имеет проблемы со здоровьем, и преследовать его ремаркетингом уже нельзя.
Все категории, запрещенные в ремаркетинге, перечислены в статье. В ней же приведены примеры бизнесов, которых в них попадают. Поэтому перед тем, как использовать ремаркетинг, похожие аудитории и т.п. поищите в ней свой. Надеюсь, не найдете. А я перечислю некоторые ситуации, с которыми мы уже сталкивались в Crazysale, и расскажу, как из них выходили:
— юристы по долгам. Категория: трудная жизненная ситуация. Списки ремаркетинга отклонены, продолжаем использовать поиск, создали кампанию в КМС с аудиторным таргетингом по ключам.
— производитель нижнего белья. Принцип: сексуальные интересы, категория: частичная нагота. Казалось бы, абсурд, но фото стрингов на моделях вызвали отклонение объявлений. К счастью, в запасе были фото с трусами, более приличными по мнению Эдвордс.
— адвокат по уголовным делам. Категория: совершение преступления. Ремаркетинг настроен на страницу с общими услугами, аудитория собирается из числа тех, кто пробыл на сайте более 15 секунд. Страница с услугами по уголовным делам не затрагивается.
Иногда, впрочем, роботизированная проверка может не выявить в ваших списках ничего запрещенного. Но прежде, чем радоваться и мгновенно создавать ремаркетинг, используя деликатную информацию о своих пользователях, подумайте, не затронете ли вы их чувства своими объявлениями, не станете ли причиной ухудшения их эмоционального состояния.
Ведь объявление уже рассматриваемого нами типа: «Я знаю, что у тебя венерическая болезнь! Купи мою чудо-таблетку» у 99,99% людей точно не вызовут радости. Возможно, они и приведут к покупке, но решите для себя – кем вы хотите остаться в памяти своих клиентов – едва ли не шантажистом или тем, кто решил их проблему, не прибегая к болезненным приемам и ударам ниже пояса.